Uma Crítica à Miopia de Marketing de Sustentabilidade
A história do marketing é, em larga medida, a história de como as empresas falham em enxergar a si mesmas e ao seu público. Em 1960, Theodore Levitt imortalizou o conceito de Miopia de Marketing ao alertar que organizações focadas excessivamente em seus próprios produtos terminavam ultrapassadas por não entenderem a real necessidade de seus clientes. Décadas depois, ao tentar responder às urgências ecológicas e sociais do século XXI, o mercado tropeçou em uma nova variante desse mesmo erro: a Miopia de Marketing de Sustentabilidade.
Essa miopia contemporânea nasce de uma premissa ingênua: a de que o caráter socioambiental de um produto é, por si só, suficiente para garantir sua preferência no mercado. Ao colocar a causa ecológica ou social no centro da mensagem — relegando a utilidade, a eficiência, o design e o custo-benefício ao segundo plano —, as marcas cometem o pecado capital da desatenção ao valor real exigido pelo consumidor. O resultado dessa abordagem desequilibrada é quase sempre o mesmo: produtos moralmente irretocáveis na teoria, mas comercialmente irrelevantes na prática, relegados a pequenos nichos alternativos ou ao fracasso das prateleiras.
Diferente do antigo "marketing verde" — que se restringia a atributos ambientais de bens físicos —, o marketing de sustentabilidade opera em uma escala mais ampla, abrangendo serviços e impactos sociais contínuos. Justamente por essa complexidade, o risco da miopia se torna ainda maior. Quando a virtude declarada substitui o benefício concreto, a sustentabilidade deixa de ser um vetor de inovação e passa a funcionar como uma simples justificativa para a ineficiência. O consumidor moderno pode até simpatizar com pautas socioambientais, mas raramente aceita pagar mais por uma alternativa que entrega um desempenho inferior, um sabor pior ou uma experiência mais incômoda.
Para evitar essa armadilha, o pragmatismo mercadológico impõe uma mudança fundamental de perspectiva: os atributos socioecológicos não devem ser vendidos como uma renúncia ou um ato de caridade, mas sim como um amplificador do valor pessoal do cliente. Isso exige a construção das chamadas alianças por motivos, uma estratégia na qual a responsabilidade socioambiental é organicamente vinculada aos atributos centrais de desempenho do produto.
Em termos práticos, um produto sustentável não deve ser comprado apenas porque "faz bem ao planeta", mas porque é comprovadamente mais eficiente, mais econômico, mais durável ou mais seguro para quem o consome. Quando o benefício pessoal (como economia no bolso, saúde, status ou conveniência) se alinha perfeitamente ao benefício coletivo, a sustentabilidade deixa de ser uma muleta de posicionamento e passa a ser o motor de uma proposta de valor imbatível.
Em última análise, a superação da miopia de sustentabilidade exige abandonar o proselitismo corporativo em favor da excelência técnica e comercial. A verdadeira sustentabilidade mercadológica não se sustenta no apelo à consciência moral do consumidor, mas na capacidade de entregar uma solução intrinsecamente superior — onde a responsabilidade socioambiental seja a consequência natural de um produto feito para vencer no mercado real.
A partir de:
Sustainability Marketing Myopia
https://www.hisour.com/pt/sustainability-marketing-myopia-40206/
(Link aparentemente morto.)
Artigos recomendados
Villarino, J., & Font, X. (2015). Sustainability marketing myopia: The lack of persuasiveness in sustainability communication. Journal of Vacation Marketing, 21(4), 326–335. https://doi.org/10.1177/1356766715589428
Sustainability marketing myopia
https://en.wikipedia.org/wiki/Sustainability_marketing_myopia
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